Wer bestellt was und wenn ja, wie viel?

Für den Erfolg eines Online Shops ist es wichtig, sich früh im Klaren darüber zu sein, wohin die Reise gehen soll. Denn nur dann steht die Shop-Strategie auf sicheren Beinen. Für Shop-Betreiber sind deshalb drei Kennzahlen entscheidend: Die Conversion Rate bildet die finalen Kaufabschlüsse ab, der Traffic umschreibt die Besucherströme, die sich in Usern und Seitenaufrufen messen lassen. Und die Warenkorbhöhe zeigt, wie tief virtuelle Flaneure in die Tasche greifen.

Kennzahlen bieten Orientierung. Doch: Messgrößen sind nur dann aussagekräftig, wenn Online-Händler ihre Ziele kennen und wissen, an welchen Stellschrauben sie drehen müssen, um ihren Shop erfolgreich zu machen. Profis messen folglich nicht nur Klicks, sondern nehmen die Höhe der Ausgaben genauso unter die Lupe wie die Kaufgewohnheiten ihrer Kunden. Und sie gehen der Absprungrate, neudeutsch: Bounce Rate, auf den Grund. Genauso wichtig ist die Retourenquote, die Shop-Betreiber viel zu oft schulterzuckend zur Kenntnis nehmen.

Insgesamt gilt: Wer Zusammenhänge versteht und das Große und Ganze im Auge behält, ist auf der sicheren Seite. Und: Erfolgreiche Online-Händler führen Tests durch, damit sie Konsumenten besser verstehen, Marktmechanismen durchschauen und umsatzsteigernde Maßnahmen ergreifen können.

A/B-Tests, bei denen eine Originalversion eines Werbemittels, gegen eine veränderte Version getestet wird, eignen sich sehr gut dafür, die Wirkung von Sprache, Bildern, technischen Effekten oder Preisstrategien vorwegzunehmen: Beliebt sind Probeläufe etwa mit abweichenden Teasertexten, die sich in Preisen, Produktbeschreibungen oder dem Design unterscheiden. Die Ergebnisse sind meist sehr deutlich. Nicht umsonst stößt das Angebot sogenannter "Usability-Labs" für Benutzerfreundlichkeit, neudeutsch für: Testumgebungen, auf breite Zustimmung.